Carstvo Marka Zuckerberga izgubilo je stotine milijardi dolara vrijednosti i otpustilo je 11 000 ljudi, s tim da je njegov posao oglašavanja u opasnosti, a njegova metaverzalna fantazija u okovima. Preuzimanje Twittera od strane Elona Muska natjeralo je oglašivače da povuku novac, a napredne korisnike da izbjegavaju ovu platformu (ili barem da puno tvitaju o tome). Nikad se nije činilo vjerovatnijim da bi doba društvenih medija moglo završiti – i to uskoro.

Sada kada smo se isplivali na ovu neočekivanu obalu, možemo se osvrnuti na brodolom i sagledati stvari drugim očima. Možda možemo pronaći olakšanje: Društveni mediji nikada nisu bili prirodan način za rad, igru ​​i druženje, iako su postali naša druga priroda. Praksa se razvila kroz čudnu mutaciju, toliko suptilnu da je bilo teško uočiti da se događa u trenutku.

Promjena je započela prije 20-ak godina, kada su umreženi računari postali dovoljno sveprisutni da su ih ljudi počeli koristiti za izgradnju i upravljanje odnosima. Društveno umrežavanje je imalo svojih problema – prikupljanje prijatelja umjesto, pa, sprijateljivanja s njima, na primjer – ali oni su bili skromni u poređenju sa onim što je uslijedilo. Polako i bez pompe, pred kraj svega, društvene mreže su zauzele svoje mjesto. Promjena je bila gotovo nevidljiva, ali je imala goleme posljedice. Umjesto da omogući skromno korištenje postojećih veza – uglavnom za izvanmrežni život (za organizovanje rođendanske zabave, recimo) – društveni je softver te veze pretvorio u latentni kanal emitovanja. Odjednom su se milijarde ljudi vidjele kao slavne osobe, stručnjaci i kreatori ukusa.

Globalna mreža emitovanja gdje svako svakome može reći bilo šta, što je češće moguće, i gdje su takvi ljudi pomislili da zaslužuju takav kapacitet, ili čak da je uskraćivanje istog ravno cenzuri ili potiskivanju – to je užasna ideja od samog početka. I to je užasna ideja koja je potpuno povezana sa konceptom samih društvenih medija: sistemi podignuti i korišteni isključivo za isporuku beskonačnog toka sadržaja.

Ali sada im je, možda, došao kraj. Mogući pad Facebooka i Twittera (i drugih) je prilika – ne za prelazak na neku ekvivalentnu platformu, već za prihvatanje njihove propasti, nešto što je prije bilo nezamislivo.

Davno su Zemljom hodale mnoge društvene mreže. Six Degrees pokrenut je 1997. god., nazvan po drami koja je nominovana za Pulitzera i temelji se na psihološkom eksperimentu. Ugasio se ubrzo nakon kraha dot-coma 2000. god. — svijet još nije bio spreman. Friendster je nastao iz pepela 2002. godine, sljedeće su ga godine slijedili MySpace i LinkedIn, zatim Hi5 i Facebook 2004. godine, potonji za studente na odabranim koledžima i univerzitetima. Te je godine takođe stigao Orkut, koji je napravio i kojim upravlja Google. Bebo lansiran 2005. godine; na kraju bi ga posjedovali i AOL i Amazon. Google Buzz i Google+ rođeni su, a zatim ubijeni. Vjerojatno nikada niste ni čuli za neke od njih, ali prije nego što je Facebook postao sveprisutan, mnoge od ovih usluga bile su izuzetno popularne.

Mjesta za dijeljenje sadržaja takođe su djelovala kao de facto društvene mreže, dopuštajući ljudima da vide materijale koje su objavili uglavnom ljudi koje poznaju ili za koje znaju, a ne iz cijelog svijeta. Flickr, stranica za dijeljenje fotografija, bila je jedna od njih; YouTube — koji se nekada smatrao Flickrom za video — bio je nešto drugo. Blogovi (i usluge slične blogu, kao što je Tumblr) razvijali su se istom brzinom, ugošćavajući “razmišljanja” koja je malo ko vidio i komentarisao. Godine 2008. nizozemski medijski teoretičar Geert Lovink objavio je knjigu o blogovima i društvenim mrežama čiji naslov sažima njihov prosječni doseg: Zero Comments .

Danas ljudi sve te usluge nazivaju “društveni mediji”, naziv koji je toliko poznat da više nema smisla. Ali prije dvije decenije taj pojam nije postojao. Mnoga od tih web-mjesta predstavila su se kao dio revolucije “web 2.0” u “korisnički generisanom sadržaju”, nudeći alate jednostavne za korištenje na web-mjestima, a potom i u mobilnim aplikacijama. Izgrađeni su za stvaranje i dijeljenje “sadržaja”, ali u to vrijeme, i godinama, te su ponude bile uokvirene kao društvene mreže ili, češće, usluge društvenih mreža. Toliko se mnogo SNS-ova umnožilo da se pojavio šaljivi akronim: YASN ili “još jedna društvena mreža”. Ove stvari su bile posvuda, poput maslačaka u proljeće.

Kao što izvorni naziv sugeriše, društveno umrežavanje uključivalo je povezivanje, a ne objavljivanje. Povezivanjem svoje lične mreže pouzdanih kontakata (ili “jakih veza”, kako ih nazivaju sociolozi) s tuđim takvim mrežama (putem “slabih veza”), mogli ste dobiti veću mrežu pouzdanih kontakata. LinkedIn je obećao omogućiti traženje posla i poslovno umrežavanje povezivanjem sa kontaktima vaših kontakata. Friendster je to učinio za lične odnose, Facebook za kolege s fakulteta i tako dalje. Cijela ideja društvenih mreža bila je umrežavanje: izgradnja ili produbljivanje odnosa, uglavnom s ljudima koje poznajete. Kako i zašto je dolazilo do tog produbljivanja u velikoj mjeri je bilo prepušteno samima korisnicima.

To se promijenilo kada je društveno umrežavanje postalo društveni medij oko 2009. godine, između predstavljanja pametnog telefona i pokretanja Instagrama. Umjesto povezivanja – stvaranja latentnih veza s ljudima i organizacijama koje bismo inače zanemarili – društveni mediji nudili su platforme putem kojih su ljudi mogli objavljivati ​​sadržaj što je moguće šire, daleko izvan svojih mreža neposrednih kontakata. Društveni mediji su tebe, mene i sve nas pretvorili u emitere (iako aspirativne). Rezultati su bili katastrofalni, ali i vrlo ugodni, da ne spominjemo da su bili nevjerovatno profitabilni – katastrofalna kombinacija.

Pojmovi društvena mreža i društveni mediji sada se koriste naizmjenično, ali ne bi trebalo. Društvena mreža je neaktivan sistem – imenik kontakata, bilježnica prodajnih ciljeva, godišnjak mogućih srodnih duša. Ali društveni mediji su aktivni – zapravo hiperaktivni – šire materijale po tim mrežama umjesto da ih ostave na miru dok ne zatrebaju.

Rad iz 2003. objavljen u Enterprise Information Systems iznio je rani slučaj koji potvrđuje ovu tvrdnju. Autori predlažu društvene medije kao sistem u kojem korisnici učestvuju u “razmjeni informacija”. Mreža, koja se prethodno koristila za uspostavljanje i održavanje odnosa, postaje shvaćena kao kanal putem kojeg se emituje.

Ovo je bio novi koncept. Kada je News Corp, medijska tvrtka, kupila MySpace 2005. godine, The New York Times je to web mjesto nazvao “mjesto usmjereno na mlade za muziku i ‘društveno umrežavanje'”—dopunjeno zastrašujućim citatima. Primarni sadržaj stranice, muzika, smatrao se odvojenim od funkcija društvenog umrežavanja. Čak je i Zuckerbergova vizija za Facebook, da ” poveže svaku osobu na svijetu “, implicirala funkciju umrežavanja, a ne distribuciju medijskih sadržaja.

Zbog toksičnosti društvenih medija lako se zaboravi koliko je ova inovacija bila zaista čarobna dok je bila nova. Od 2004. do 2009. godine, mogli ste se pridružiti Facebooku i svi koje ste ikada poznavali—uključujući ljude kojima ste definitivno izgubili trag—bili su tu, spremni za povezivanje ili ponovno povezivanje. Postovi i fotografije koje sam vidio karakterisali su živote mojih prijatelja koji su se promijenili, a ne teorije zavjere koje su njihovi  prijatelji podijelili s njima. LinkedIn je učinio istu stvar s poslovnim kontaktima, čineći preporuke, sklapanje poslova i traženje posla puno lakšim nego što je to bilo prije. Pokrenuo sam studio za igre 2003. god., kada je LinkedIn bio potpuno nov, i sklopio sam naš prvi posao putem kontakata na toj mreži.

Twitter, koji je pokrenut 2006. god., vjerovatno je bio prva prava društvena mreža, iako je tada niko nije tako zvao. Umjesto da se usredotoči na povezivanje ljudi, stranica se pretvorila u ogromnu, nesinhronizovanu sobu za razgovor za cijeli svijet. Twitter je bio za razgovor sa svima — što je možda jedan od razloga zašto su novinari pohrlili na njega. Naravno, blog bi tehnički mogao čitati bilo ko sa web-browserom, ali u praksi je bilo teško pronaći te čitaoce. Zato su blogovi prvo djelovali kao društvene mreže, kroz mehanizme kao što su blogrollovi i povratne veze. Ali na Twitteru, sve što je bilo ko objavio mogao je odmah vidjeti bilo ko drugi. Štaviše, za razliku od postova na blogovima ili slika na Flickru ili videa na YouTubeu, tweetovi su bili kratki i nisu zahtijevali mnogo truda, što je olakšalo objavljivanje na sedmičnoj ili čak na dnevnoj bazi.

Pojam globalnog “gradskog trga”, kako je rekao Elon Musk , proizlazi iz svih ovih faktora. Na Twitteru možete odmah saznati za tsunami u Tōhoku ili lokalno jelo u Topeki. To je i razlog zašto su novinari postali toliko ovisni o Twitteru: to je stalni tok izvora, događaja i reakcija—automat za izvještavanje, da ne spominjemo izlazni vektor za medijske tvorce ukusa kako bi se prilagodili.

Kad pogledamo unazad, društveni mediji već su stigli duhom, ako ne i imenom. RSS čitači nudili su feed postova na blogu za praćenje, zajedno s brojem nepročitanih. MySpace spojio je muziku i ćaskanje; YouTube je to učinio s videom (“ Broadcast Yourself ”). Godine 2005., na jednoj konferenciji, sjećam se da sam slučajno čuo učesnika kako kaže: “Tako kasnim sa svojim Flickrom!” Šta to uopšte znači? Sjećam se da sam se pitao. Ali sada je odgovor očit: stvaranje i konzumiranje sadržaja iz bilo kojeg razloga ili bez razloga. Društveni mediji su prestigli društvene mreže.

Instagram, pokrenut 2010., možda je izgradio most između ere društvenih mreža i doba društvenih medija. Oslanjao se na veze među korisnicima kao mehanizam za distribuciju sadržaja kao primarnu aktivnost. No ubrzo su sve društvene mreže prije svega postale društveni mediji. Kada su pokrenute grupe, stranice i News Feed, Facebook je počeo poticati korisnike da dijele sadržaj koji su objavili drugi kako bi povećali angažman na ovoj usluzi, umjesto da daju ažurirane vijesti svojim prijateljima. LinkedIn je takođe pokrenuo program za objavljivanje sadržaja na cijeloj platformi. Twitter, koji je već uglavnom platforma za objavljivanje, dodao je mogućnost “retweeta”, što je znatno olakšalo viralno širenje sadržaja preko korisničkih mreža.

Druge usluge su stigle ili su se razvile u tom smislu, među njima Reddit, Snapchat i WhatsApp, daleko popularnije od Twittera. Društvene mreže, nekoć latentne rute mogućih kontakata, postale su autoceste stalnog sadržaja. U njihovoj posljednjoj fazi, njihovi aspekti društvenog umrežavanja gurnuti su duboko u drugi plan. Iako možete povezati aplikaciju sa svojim kontaktima i pratiti određene korisnike, na TikToku je vjerovatnije da ćete se jednostavno uključiti u kontinuirani tok video sadržaja koji je iscurio na površinu putem algoritma. I dalje se morate povezati s drugim korisnicima da biste koristili neke od ovih usluga. Ali veza kao primarna svrha je izgubila značaj. Razmislite o ovoj promjeni: u eri društvenog umrežavanja, veze su bile ključne, podsticale su stvaranje i konzumiranje sadržaja. Ali era društvenih medija traži najslabije, najlabavije moguće veze, tek toliko da dopuste protok sadržaja.

Evolucija društvenih mreža u društvene medije donijela je i prilike i neprilike. Facebook i svi ostali uživali su u ogromnom porastu angažmana i povezanoj dobiti od oglašavanja na bazi ličnih podataka, koju je stvorila ekonomija sadržaja usmjerena na pažnju. Isti je fenomen stvorio i ekonomiju uticaja, u kojoj su pojedinačni korisnici društvenih medija postali vrijedni kao kanali za distribuciju marketinških poruka ili sponzorstva proizvoda putem stvarnog ili zamišljenog dosega svojih objava. Obični ljudi sada mogu zaraditi nešto novca ili čak unosno živjeti “stvaranjem sadržaja” na internetu. Platforme su im prodale to obećanje, kreirajući programe i mehanizme da to olakšaju. Zauzvrat, biti “influenser” postalo je veoma privlačno, naročito za mlade ljude kojima se činilo da je lakše postati slavan na Instagramu nego tradicionalnim putem ili naći bilo kakvo zaposlenje.

Katastrofa koja je uslijedila bila je višestruka. Kao prvo, operateri društvenih medija otkrili su da što je sadržaj više emocionalno nabijen, to se bolje širi korisničkim mrežama. Polarizovane, uvredljive ili jednostavno lažne informacije optimizirane su za distribuciju. U trenutku kada su platforme shvatile i javnost se pobunila, bilo je prekasno za isključivanje ovih algoritama.

Opsesija je potpirila vatru. Kompulzija je oduvijek mučila kompjuterski potpomognuto društveno umrežavanje – to je bio istočni grijeh. Zaokruživanje prijatelja ili poslovnih kontakata u olovku na vašem online profilu za moguću buduću upotrebu nikada nije bio zdrav način razumijevanja društvenih odnosa. Bilo je jednako uobičajeno opsjednuti se više od 500 veza na LinkedInu 2003. kao što je danas žudjeti za sljedbenicima na Instagramu. Ali kada je društveno umrežavanje evoluiralo u društvene medije, očekivanja korisnika su eskalirala. Vođene očekivanjima investitora rizičnog kapitala, a zatim i zahtjevima Wall Streeta, tehnološke kompanije — Google i Facebook i sve ostale — postale su ovisne o masovnim razmjerima. A vrijednosti povezane s razmjerom – doprijeti do velikog broja ljudi lako i jeftino, te iskoristiti prednosti – postale su privlačne svima: novinaru koji zarađuje reputacijski kapital na Twitteru; dvadesetogodišnjak koji traži sponzorstvo na Instagramu; disident koji širi vijest o svojoj stvari na YouTubeu; ustanik koji sije pobunu na Facebooku; autopornograf koji prodaje seks ili njegovu sliku na OnlyFansu; samozvani guru hawking savjete na LinkedInu. Društveni mediji pokazali su da svatko imapotencijal dosezanja velike publike po niskoj cijeni i velikom dobitku—i taj je potencijal dao mnogim ljudima dojam da zaslužuju takvu publiku.

Lice i naličje tog novčića. Na društvenim mrežama svi vjeruju da im svako kome imaju pristup duguje publiku: pisac koji je objavio snimak, slavna osoba koja je najavila projekt, lijepa djevojka koja samo pokušava živjeti svoj život, taj anonimac koji je rekao nešto žalosno. Kada se mrežne veze aktiviraju iz bilo kojeg razloga ili bez razloga, čini se da je svaka veza vrijedna.

To je bila užasna ideja. Kao što sam već pisao o ovoj temi, ljudima jednostavno nije suđeno da toliko razgovaraju jedni s drugima . Ne bi trebali imati toliko toga za reći, ne bi trebali očekivati ​​da će dobiti tako veliku publiku za taj izraz, niti bi trebali pretpostaviti pravo na komentar ili repliku za svaku misao ili ideju. Od traženja da recenzirate svaki proizvod koji kupite do uvjerenja da svaki tweet ili Instagram slika zaslužuje lajkove, komentare ili praćenje, društveni mediji proizveli su pozitivno nepovezano, sociopatsko prikazivanje ljudske društvenosti. To, pretpostavljam, nije nikakvo iznenađenje, s obzirom na to da je model iskovan u požarima velikih tehnoloških kompanija kao što je Facebook, gdje je sociopatija filozofija dizajna.

Ako Twitter doista propadne, bilo zato što su njegovi prihodi pali ili zato što ga je slomio golemi dug koji nameće Muskov dogovor, rezultat bi mogao pomoći ubrzati pad društvenih medija općenito. Također bi bilo tragično za one koji su se počeli oslanjati na ove platforme, za vijesti ili zajednicu ili razgovor ili puku prisilu. Takvo je licemjerje ovog trenutka. Navala lajkova i dijeljenja bila je tako dobra jer se doba nula komentara činilo tako usamljenim – a osim toga, podizanje nivoa je davno ubilo alternative.

Ako je promjena moguća, biće je teško provesti, jer smo svoje živote prilagodili užicima i mukama društvenih mreža. Naizgled je jednako teško odreći se društvenih mreža kao što je bilo teško prestati masovno pušiti, kao što su to učinili Amerikanci u 20. vijeku. Za prestanak te navike bile su potrebne decenije regulatorne intervencije, kampanja za odnose s javnošću, društvenog posramljivanja i estetskih promjena. Na kulturološkom nivou, nismo prestali pušiti samo zato što je navika bila neugodna ili nekul ili čak zato što bi nas mogla ubiti. Činili smo to polako i s vremenom, tjerajući društveni život da uguši praksu. Taj proces sada mora ozbiljno započeti za društvene medije.

Nešto bi moglo još preživjeti vatru koja bi ga spalila: društvene mreže, previđene službe, rastaljena jezgra. Nikada nije bila užasna ideja, barem, koristiti računar za međusobno povezivanje povremeno, iz opravdanih razloga i umjereno (iako je rizik od instrumentaliziranja jednih od strane drugih bio prisutan od samog početka). Problem je proizašao iz toga što sam to činiosve vrijeme, kao stil života, težnja, opsesija. Ponuda je uvijek bila predobra da bi bila istinita, ali trebale su nam dvije decenije da shvatimo faustovsku prirodu pogodbe. Jednog dana, na kraju, možda će se njegova mreža odmotati. Ali ne uskoro, i ne lako.

Prije godinu dana, kada sam prvi put pisao o downscale -u, ambicija se činila potrebnom, ali nemogućom. Još uvijek se čini malo vjerovatnim – ali možda odnedavno vjerovatnim. To je pobjeda, iako mala, sve dok nas odvikavanje ne tjera natrag u ovisnost. Da bismo osvojili dušu društvenog života, moramo naučiti ponovno je ušutkati, diljem svijeta, među milijardama ljudi. Da govorite manje, s manje ljudi i rjeđe – i da oni čine isto vama, ali i svima drugima. Društvene medije ne možemo učiniti dobrima jer su suštinski loši, duboko u svojoj strukturi. Sve što možemo učiniti je nadati se da će nestati i igrati svoju malu ulogu u pomaganju da ga se napusti.

Carstvo Marka Zuckerberga izgubilo je stotine milijardi dolara vrijednosti i otpustilo je 11 000 ljudi, s tim da je njegov posao oglašavanja u opasnosti, a njegova metaverzalna fantazija u okovima. Preuzimanje Twittera od strane Elona Muska natjeralo je oglašivače da povuku novac, a napredne korisnike da izbjegavaju ovu platformu (ili barem da puno tvitaju o tome). Nikad se nije činilo vjerovatnijim da bi doba društvenih medija moglo završiti – i to uskoro.

Sada kada smo se isplivali na ovu neočekivanu obalu, možemo se osvrnuti na brodolom i sagledati stvari drugim očima. Možda možemo pronaći olakšanje: Društveni mediji nikada nisu bili prirodan način za rad, igru ​​i druženje, iako su postali naša druga priroda. Praksa se razvila kroz čudnu mutaciju, toliko suptilnu da je bilo teško uočiti da se događa u trenutku.

Promjena je započela prije 20-ak godina, kada su umreženi računari postali dovoljno sveprisutni da su ih ljudi počeli koristiti za izgradnju i upravljanje odnosima. Društveno umrežavanje je imalo svojih problema – prikupljanje prijatelja umjesto, pa, sprijateljivanja s njima, na primjer – ali oni su bili skromni u poređenju sa onim što je uslijedilo. Polako i bez pompe, pred kraj svega, društvene mreže su zauzele svoje mjesto. Promjena je bila gotovo nevidljiva, ali je imala goleme posljedice. Umjesto da omogući skromno korištenje postojećih veza – uglavnom za izvanmrežni život (za organizovanje rođendanske zabave, recimo) – društveni je softver te veze pretvorio u latentni kanal emitovanja. Odjednom su se milijarde ljudi vidjele kao slavne osobe, stručnjaci i kreatori ukusa.

Globalna mreža emitovanja gdje svako svakome može reći bilo šta, što je češće moguće, i gdje su takvi ljudi pomislili da zaslužuju takav kapacitet, ili čak da je uskraćivanje istog ravno cenzuri ili potiskivanju – to je užasna ideja od samog početka. I to je užasna ideja koja je potpuno povezana sa konceptom samih društvenih medija: sistemi podignuti i korišteni isključivo za isporuku beskonačnog toka sadržaja.

Ali sada im je, možda, došao kraj. Mogući pad Facebooka i Twittera (i drugih) je prilika – ne za prelazak na neku ekvivalentnu platformu, već za prihvatanje njihove propasti, nešto što je prije bilo nezamislivo.

Davno su Zemljom hodale mnoge društvene mreže. Six Degrees pokrenut je 1997. god., nazvan po drami koja je nominovana za Pulitzera i temelji se na psihološkom eksperimentu. Ugasio se ubrzo nakon kraha dot-coma 2000. god. — svijet još nije bio spreman. Friendster je nastao iz pepela 2002. godine, sljedeće su ga godine slijedili MySpace i LinkedIn, zatim Hi5 i Facebook 2004. godine, potonji za studente na odabranim koledžima i univerzitetima. Te je godine takođe stigao Orkut, koji je napravio i kojim upravlja Google. Bebo lansiran 2005. godine; na kraju bi ga posjedovali i AOL i Amazon. Google Buzz i Google+ rođeni su, a zatim ubijeni. Vjerojatno nikada niste ni čuli za neke od njih, ali prije nego što je Facebook postao sveprisutan, mnoge od ovih usluga bile su izuzetno popularne.

Mjesta za dijeljenje sadržaja takođe su djelovala kao de facto društvene mreže, dopuštajući ljudima da vide materijale koje su objavili uglavnom ljudi koje poznaju ili za koje znaju, a ne iz cijelog svijeta. Flickr, stranica za dijeljenje fotografija, bila je jedna od njih; YouTube — koji se nekada smatrao Flickrom za video — bio je nešto drugo. Blogovi (i usluge slične blogu, kao što je Tumblr) razvijali su se istom brzinom, ugošćavajući “razmišljanja” koja je malo ko vidio i komentarisao. Godine 2008. nizozemski medijski teoretičar Geert Lovink objavio je knjigu o blogovima i društvenim mrežama čiji naslov sažima njihov prosječni doseg: Zero Comments .

Danas ljudi sve te usluge nazivaju “društveni mediji”, naziv koji je toliko poznat da više nema smisla. Ali prije dvije decenije taj pojam nije postojao. Mnoga od tih web-mjesta predstavila su se kao dio revolucije “web 2.0” u “korisnički generisanom sadržaju”, nudeći alate jednostavne za korištenje na web-mjestima, a potom i u mobilnim aplikacijama. Izgrađeni su za stvaranje i dijeljenje “sadržaja”, ali u to vrijeme, i godinama, te su ponude bile uokvirene kao društvene mreže ili, češće, usluge društvenih mreža. Toliko se mnogo SNS-ova umnožilo da se pojavio šaljivi akronim: YASN ili “još jedna društvena mreža”. Ove stvari su bile posvuda, poput maslačaka u proljeće.

Kao što izvorni naziv sugeriše, društveno umrežavanje uključivalo je povezivanje, a ne objavljivanje. Povezivanjem svoje lične mreže pouzdanih kontakata (ili “jakih veza”, kako ih nazivaju sociolozi) s tuđim takvim mrežama (putem “slabih veza”), mogli ste dobiti veću mrežu pouzdanih kontakata. LinkedIn je obećao omogućiti traženje posla i poslovno umrežavanje povezivanjem sa kontaktima vaših kontakata. Friendster je to učinio za lične odnose, Facebook za kolege s fakulteta i tako dalje. Cijela ideja društvenih mreža bila je umrežavanje: izgradnja ili produbljivanje odnosa, uglavnom s ljudima koje poznajete. Kako i zašto je dolazilo do tog produbljivanja u velikoj mjeri je bilo prepušteno samima korisnicima.

To se promijenilo kada je društveno umrežavanje postalo društveni medij oko 2009. godine, između predstavljanja pametnog telefona i pokretanja Instagrama. Umjesto povezivanja – stvaranja latentnih veza s ljudima i organizacijama koje bismo inače zanemarili – društveni mediji nudili su platforme putem kojih su ljudi mogli objavljivati ​​sadržaj što je moguće šire, daleko izvan svojih mreža neposrednih kontakata. Društveni mediji su tebe, mene i sve nas pretvorili u emitere (iako aspirativne). Rezultati su bili katastrofalni, ali i vrlo ugodni, da ne spominjemo da su bili nevjerovatno profitabilni – katastrofalna kombinacija.

Pojmovi društvena mreža i društveni mediji sada se koriste naizmjenično, ali ne bi trebalo. Društvena mreža je neaktivan sistem – imenik kontakata, bilježnica prodajnih ciljeva, godišnjak mogućih srodnih duša. Ali društveni mediji su aktivni – zapravo hiperaktivni – šire materijale po tim mrežama umjesto da ih ostave na miru dok ne zatrebaju.

Rad iz 2003. objavljen u Enterprise Information Systems iznio je rani slučaj koji potvrđuje ovu tvrdnju. Autori predlažu društvene medije kao sistem u kojem korisnici učestvuju u “razmjeni informacija”. Mreža, koja se prethodno koristila za uspostavljanje i održavanje odnosa, postaje shvaćena kao kanal putem kojeg se emituje.

Ovo je bio novi koncept. Kada je News Corp, medijska tvrtka, kupila MySpace 2005. godine, The New York Times je to web mjesto nazvao “mjesto usmjereno na mlade za muziku i ‘društveno umrežavanje'”—dopunjeno zastrašujućim citatima. Primarni sadržaj stranice, muzika, smatrao se odvojenim od funkcija društvenog umrežavanja. Čak je i Zuckerbergova vizija za Facebook, da ” poveže svaku osobu na svijetu “, implicirala funkciju umrežavanja, a ne distribuciju medijskih sadržaja.

Zbog toksičnosti društvenih medija lako se zaboravi koliko je ova inovacija bila zaista čarobna dok je bila nova. Od 2004. do 2009. godine, mogli ste se pridružiti Facebooku i svi koje ste ikada poznavali—uključujući ljude kojima ste definitivno izgubili trag—bili su tu, spremni za povezivanje ili ponovno povezivanje. Postovi i fotografije koje sam vidio karakterisali su živote mojih prijatelja koji su se promijenili, a ne teorije zavjere koje su njihovi  prijatelji podijelili s njima. LinkedIn je učinio istu stvar s poslovnim kontaktima, čineći preporuke, sklapanje poslova i traženje posla puno lakšim nego što je to bilo prije. Pokrenuo sam studio za igre 2003. god., kada je LinkedIn bio potpuno nov, i sklopio sam naš prvi posao putem kontakata na toj mreži.

Twitter, koji je pokrenut 2006. god., vjerovatno je bio prva prava društvena mreža, iako je tada niko nije tako zvao. Umjesto da se usredotoči na povezivanje ljudi, stranica se pretvorila u ogromnu, nesinhronizovanu sobu za razgovor za cijeli svijet. Twitter je bio za razgovor sa svima — što je možda jedan od razloga zašto su novinari pohrlili na njega. Naravno, blog bi tehnički mogao čitati bilo ko sa web-browserom, ali u praksi je bilo teško pronaći te čitaoce. Zato su blogovi prvo djelovali kao društvene mreže, kroz mehanizme kao što su blogrollovi i povratne veze. Ali na Twitteru, sve što je bilo ko objavio mogao je odmah vidjeti bilo ko drugi. Štaviše, za razliku od postova na blogovima ili slika na Flickru ili videa na YouTubeu, tweetovi su bili kratki i nisu zahtijevali mnogo truda, što je olakšalo objavljivanje na sedmičnoj ili čak na dnevnoj bazi.

Pojam globalnog “gradskog trga”, kako je rekao Elon Musk , proizlazi iz svih ovih faktora. Na Twitteru možete odmah saznati za tsunami u Tōhoku ili lokalno jelo u Topeki. To je i razlog zašto su novinari postali toliko ovisni o Twitteru: to je stalni tok izvora, događaja i reakcija—automat za izvještavanje, da ne spominjemo izlazni vektor za medijske tvorce ukusa kako bi se prilagodili.

Kad pogledamo unazad, društveni mediji već su stigli duhom, ako ne i imenom. RSS čitači nudili su feed postova na blogu za praćenje, zajedno s brojem nepročitanih. MySpace spojio je muziku i ćaskanje; YouTube je to učinio s videom (“ Broadcast Yourself ”). Godine 2005., na jednoj konferenciji, sjećam se da sam slučajno čuo učesnika kako kaže: “Tako kasnim sa svojim Flickrom!” Šta to uopšte znači? Sjećam se da sam se pitao. Ali sada je odgovor očit: stvaranje i konzumiranje sadržaja iz bilo kojeg razloga ili bez razloga. Društveni mediji su prestigli društvene mreže.

Instagram, pokrenut 2010., možda je izgradio most između ere društvenih mreža i doba društvenih medija. Oslanjao se na veze među korisnicima kao mehanizam za distribuciju sadržaja kao primarnu aktivnost. No ubrzo su sve društvene mreže prije svega postale društveni mediji. Kada su pokrenute grupe, stranice i News Feed, Facebook je počeo poticati korisnike da dijele sadržaj koji su objavili drugi kako bi povećali angažman na ovoj usluzi, umjesto da daju ažurirane vijesti svojim prijateljima. LinkedIn je takođe pokrenuo program za objavljivanje sadržaja na cijeloj platformi. Twitter, koji je već uglavnom platforma za objavljivanje, dodao je mogućnost “retweeta”, što je znatno olakšalo viralno širenje sadržaja preko korisničkih mreža.

Druge usluge su stigle ili su se razvile u tom smislu, među njima Reddit, Snapchat i WhatsApp, daleko popularnije od Twittera. Društvene mreže, nekoć latentne rute mogućih kontakata, postale su autoceste stalnog sadržaja. U njihovoj posljednjoj fazi, njihovi aspekti društvenog umrežavanja gurnuti su duboko u drugi plan. Iako možete povezati aplikaciju sa svojim kontaktima i pratiti određene korisnike, na TikToku je vjerovatnije da ćete se jednostavno uključiti u kontinuirani tok video sadržaja koji je iscurio na površinu putem algoritma. I dalje se morate povezati s drugim korisnicima da biste koristili neke od ovih usluga. Ali veza kao primarna svrha je izgubila značaj. Razmislite o ovoj promjeni: u eri društvenog umrežavanja, veze su bile ključne, podsticale su stvaranje i konzumiranje sadržaja. Ali era društvenih medija traži najslabije, najlabavije moguće veze, tek toliko da dopuste protok sadržaja.

Evolucija društvenih mreža u društvene medije donijela je i prilike i neprilike. Facebook i svi ostali uživali su u ogromnom porastu angažmana i povezanoj dobiti od oglašavanja na bazi ličnih podataka, koju je stvorila ekonomija sadržaja usmjerena na pažnju. Isti je fenomen stvorio i ekonomiju uticaja, u kojoj su pojedinačni korisnici društvenih medija postali vrijedni kao kanali za distribuciju marketinških poruka ili sponzorstva proizvoda putem stvarnog ili zamišljenog dosega svojih objava. Obični ljudi sada mogu zaraditi nešto novca ili čak unosno živjeti “stvaranjem sadržaja” na internetu. Platforme su im prodale to obećanje, kreirajući programe i mehanizme da to olakšaju. Zauzvrat, biti “influenser” postalo je veoma privlačno, naročito za mlade ljude kojima se činilo da je lakše postati slavan na Instagramu nego tradicionalnim putem ili naći bilo kakvo zaposlenje.

Katastrofa koja je uslijedila bila je višestruka. Kao prvo, operateri društvenih medija otkrili su da što je sadržaj više emocionalno nabijen, to se bolje širi korisničkim mrežama. Polarizovane, uvredljive ili jednostavno lažne informacije optimizirane su za distribuciju. U trenutku kada su platforme shvatile i javnost se pobunila, bilo je prekasno za isključivanje ovih algoritama.

Opsesija je potpirila vatru. Kompulzija je oduvijek mučila kompjuterski potpomognuto društveno umrežavanje – to je bio istočni grijeh. Zaokruživanje prijatelja ili poslovnih kontakata u olovku na vašem online profilu za moguću buduću upotrebu nikada nije bio zdrav način razumijevanja društvenih odnosa. Bilo je jednako uobičajeno opsjednuti se više od 500 veza na LinkedInu 2003. kao što je danas žudjeti za sljedbenicima na Instagramu. Ali kada je društveno umrežavanje evoluiralo u društvene medije, očekivanja korisnika su eskalirala. Vođene očekivanjima investitora rizičnog kapitala, a zatim i zahtjevima Wall Streeta, tehnološke kompanije — Google i Facebook i sve ostale — postale su ovisne o masovnim razmjerima. A vrijednosti povezane s razmjerom – doprijeti do velikog broja ljudi lako i jeftino, te iskoristiti prednosti – postale su privlačne svima: novinaru koji zarađuje reputacijski kapital na Twitteru; dvadesetogodišnjak koji traži sponzorstvo na Instagramu; disident koji širi vijest o svojoj stvari na YouTubeu; ustanik koji sije pobunu na Facebooku; autopornograf koji prodaje seks ili njegovu sliku na OnlyFansu; samozvani guru hawking savjete na LinkedInu. Društveni mediji pokazali su da svatko imapotencijal dosezanja velike publike po niskoj cijeni i velikom dobitku—i taj je potencijal dao mnogim ljudima dojam da zaslužuju takvu publiku.

Lice i naličje tog novčića. Na društvenim mrežama svi vjeruju da im svako kome imaju pristup duguje publiku: pisac koji je objavio snimak, slavna osoba koja je najavila projekt, lijepa djevojka koja samo pokušava živjeti svoj život, taj anonimac koji je rekao nešto žalosno. Kada se mrežne veze aktiviraju iz bilo kojeg razloga ili bez razloga, čini se da je svaka veza vrijedna.

To je bila užasna ideja. Kao što sam već pisao o ovoj temi, ljudima jednostavno nije suđeno da toliko razgovaraju jedni s drugima . Ne bi trebali imati toliko toga za reći, ne bi trebali očekivati ​​da će dobiti tako veliku publiku za taj izraz, niti bi trebali pretpostaviti pravo na komentar ili repliku za svaku misao ili ideju. Od traženja da recenzirate svaki proizvod koji kupite do uvjerenja da svaki tweet ili Instagram slika zaslužuje lajkove, komentare ili praćenje, društveni mediji proizveli su pozitivno nepovezano, sociopatsko prikazivanje ljudske društvenosti. To, pretpostavljam, nije nikakvo iznenađenje, s obzirom na to da je model iskovan u požarima velikih tehnoloških kompanija kao što je Facebook, gdje je sociopatija filozofija dizajna.

Ako Twitter doista propadne, bilo zato što su njegovi prihodi pali ili zato što ga je slomio golemi dug koji nameće Muskov dogovor, rezultat bi mogao pomoći ubrzati pad društvenih medija općenito. Također bi bilo tragično za one koji su se počeli oslanjati na ove platforme, za vijesti ili zajednicu ili razgovor ili puku prisilu. Takvo je licemjerje ovog trenutka. Navala lajkova i dijeljenja bila je tako dobra jer se doba nula komentara činilo tako usamljenim – a osim toga, podizanje nivoa je davno ubilo alternative.

Ako je promjena moguća, biće je teško provesti, jer smo svoje živote prilagodili užicima i mukama društvenih mreža. Naizgled je jednako teško odreći se društvenih mreža kao što je bilo teško prestati masovno pušiti, kao što su to učinili Amerikanci u 20. vijeku. Za prestanak te navike bile su potrebne decenije regulatorne intervencije, kampanja za odnose s javnošću, društvenog posramljivanja i estetskih promjena. Na kulturološkom nivou, nismo prestali pušiti samo zato što je navika bila neugodna ili nekul ili čak zato što bi nas mogla ubiti. Činili smo to polako i s vremenom, tjerajući društveni život da uguši praksu. Taj proces sada mora ozbiljno započeti za društvene medije.

Nešto bi moglo još preživjeti vatru koja bi ga spalila: društvene mreže, previđene službe, rastaljena jezgra. Nikada nije bila užasna ideja, barem, koristiti računar za međusobno povezivanje povremeno, iz opravdanih razloga i umjereno (iako je rizik od instrumentaliziranja jednih od strane drugih bio prisutan od samog početka). Problem je proizašao iz toga što sam to činiosve vrijeme, kao stil života, težnja, opsesija. Ponuda je uvijek bila predobra da bi bila istinita, ali trebale su nam dvije decenije da shvatimo faustovsku prirodu pogodbe. Jednog dana, na kraju, možda će se njegova mreža odmotati. Ali ne uskoro, i ne lako.

Prije godinu dana, kada sam prvi put pisao o downscale -u, ambicija se činila potrebnom, ali nemogućom. Još uvijek se čini malo vjerovatnim – ali možda odnedavno vjerovatnim. To je pobjeda, iako mala, sve dok nas odvikavanje ne tjera natrag u ovisnost. Da bismo osvojili dušu društvenog života, moramo naučiti ponovno je ušutkati, diljem svijeta, među milijardama ljudi. Da govorite manje, s manje ljudi i rjeđe – i da oni čine isto vama, ali i svima drugima. Društvene medije ne možemo učiniti dobrima jer su suštinski loši, duboko u svojoj strukturi. Sve što možemo učiniti je nadati se da će nestati i igrati svoju malu ulogu u pomaganju da ga se napusti.